Le neuro marketing qu’est-ce que c’est ?

• Le neuro marketing qu’est-ce que c’est ?
• Neuromarketing, définition
• Quels sont les métiers dans le neuromarketing ?
• Les limites du neuromarketing

Le neuro marketing qu’est-ce que c’est ?

Ce début du siècle est marqué par l’engouement des groupes industriels pour toutes les méthodes qu’elles peuvent exploiter à des fins marchandes. Le neuromarketing fait partie de ces outils qui visent à inciter le consommateur à consommer davantage. Il consiste à déchiffrer les rôles des émotions, des mécanismes de perception pour mesurer l’attention portée à une publicité, à un concept, un produit… Tour d’horizon sur cette méthode neurologique, son utilisation dans les métiers de marketing et ses limites.

Neuromarketing, définition

Ce mot composé signifie l’application des neurosciences cognitives à des fins commerciales. Ce nouveau concept cherche à cerner les émotions, les goûts, les impulsions du consommateur dans son intention d’achat face à un spot publicitaire, une page internet, l’emballage d’un produit… en recourant à des systèmes permettant d’identifier les réactions du cerveau et les mécanismes neuraux. L’objectif est de pouvoir perfectionner le produit et de créer une ambiance propice à la vente du produit. En fait, cette discipline englobe deux notions : l’étude des réactions du cerveau humain face à des stimuli comme les logos, les produits, les sons, les goûts, les odeurs, la musique etc. et l’amélioration du comportement d’achat des consommateurs en se servant de ces données.

Cette pratique a vu ainsi la participation des chercheurs, des cobayes humains, des médecins. Un concept qui a tout de même suscité beaucoup de controverses car nombreux ne sont pas convaincus du respect de l’éthique de cette technique. C’est dû au fait qu’elle s’articule autour de la manipulation des acheteurs à leur insu, en activant les zones cérébrales du cerveau. Ce qui causerait des conflits d’intérêts en plus de question d’éthique pour les entreprises qui font appel à cet usage. Ces dernières ne sont pas d’ailleurs connues du grand public. Et celles qui ont fait connaître leurs études sur le neuromarketing n’ont pas jugé bon de publier leurs résultats commerciaux suite à cette avancée technologique. Si l’on revient à la découverte de cette technique, les recherches ont commencé à la fin du XXe siècle avec l’expérimentation des sociétés commerciales qui ont utilisé l’encéphalographie pour promouvoir le marketing grâce à une meilleure interprétation des comportements inconscients des consommateurs face à une publicité par exemple.

Tandis que le dépôt d’un brevet pour la neuroimagerie comme outil servant de développer cette technique date de 1998. L’apparition de ce terme remonte, quant à lui vers l’année 2000. Media et Coca-cola sont les premiers à médiatiser cette pratique. Mais cette recherche étant coûteuse et complexe, les résultats ne sont pas encore pertinents. Aujourd’hui, les chercheurs font appel à divers outils pour identifier l’évolution de l’activité cérébrale face à une publicité : l’EEG, l’IRM fonctionnelle, l’IRM de diffusion, la dilatation de pupilles, l’eye-tracking, l’électromyographie etc. Ces outils servent à mesurer la fréquence cardiaque, le niveau d’attention ou leur désir généré par une marque ou une publicité, lors de l’achat. Les expressions faciales comme le froncement des sourcils, le sourire, l’étonnement, la tristesse etc. permettent aussi de mesurer l’émotion du consommateur.

Quels sont les métiers dans le neuromarketing ?

Cette technologie de marketing qui s’est vite fait une renommée parmi les grandes marques est encore à ses balbutiements. En France, elle n’a pas reçu l’approbation des lois de bioéthiques révisées en juillet 2011 car ces lois limitent l’utilisation de l’imagerie cérébrale à la recherche scientifique médicale et à l’expertise judiciaire. Du fait que cette recherche de neuromarketing est encore récente, les entreprises se méfient encore de la pertinence de cette discipline. Elles se demandent s’il s’agit d’un bon placement ou non et si les retombées sont positives ou non.

En fait, cette science émergente regroupe les neuroscientifiques qui peuvent étudier la fréquence du rythme cardiaque, le flux sanguin, les mouvements des yeux, des pupilles, des activités cérébrales…, les marketers ainsi que les entreprises concernées. Elle implique aussi les interviewés qui ne sont pas en grand nombre compte tenu de l’utilisation des machines. Le neuromarketing est notamment utilisé dans le secteur de luxe et dans la publicité des grands groupes industriels. Le monde de luxe est perçu comme magique, présentant des produits capables de marquer les esprits, inaccessible et mystérieux. Cette approche émergente de neuromarketing lui apporte une nouvelle dynamique pour pousser les consommateurs dans l’achat en jouant sur leurs émotions.

Les clients étant toujours à la recherche de l’excellence, de l’unique, de l’onéreux, cette pratique pourrait trouver ses adeptes dans les industries dans ce secteur de luxe. Cette innovation pourrait aussi trouver ses partisans auprès des entreprises qui souhaitent maximiser leur profit. Mais dans la vie au quotidien, cette technique pourrait apporter beaucoup dans les pathologies mentales, le comportement des patients addictifs, et dans la prévention dans la sécurité publique. Par exemple, en cherchant un moyen d’inciter les conducteurs d’automobiles à conduire avec prudence et les jeunes à ne plus fumer.

Les limites du neuromarketing

Comme on l’a expliqué plus haut, cette discipline permet de mesurer la réaction du cerveau, les émotions et l’attention d’un consommateur face à un produit ou un spot publicitaire. Elle peut aussi apporter des informations supplémentaires permettant de favoriser la décision d’achat de la personne concernée. Cependant, il ne faut pas cacher que cette technique a encore beaucoup de limites. Premièrement, le mythe de l’efficacité dans la décision d’achat véhiculé par certains neuromarketers semble être exagéré. En effet, ces professionnels ne disposent pas de moyens probants pour faire une analyse fine de l’impact positif d’une publicité aux consommateurs.

Cela nécessite le recours à un sociologue, à un spécialiste de comportement… Certes les séries d’expériences coûteuses et les nombreuses graphiques montrent le rôle de l’émotion dans la promotion des ventes, mais l’étude des neurones ne peut pas influencer à elle seule la décision d’achat d’un consommateur. D’autres éléments comme l’état d’esprit du client lors de l’achat, ce qu’il a lu comme recommandations du produit, ses expériences avec la marque… peuvent aussi l’amener à sortir sa carte de crédit. Viennent ensuite la crainte des consommateurs dans le respect de la protection de leurs droits.

Dans la société de consommation actuelle où les particuliers et ménages se précipitent pour souscrire à des prêts à la consommation et de plus en plus se retrouvent surendettés, quel est alors le rôle de libre arbitre si cette ruse commerciale est aussi utilisée dans le secteur bancaire. Si un consommateur a beaucoup de chance d’acheter un produit après avoir visionné un spot publicitaire étudiée pour déclencher la réaction de leurs neurones, quel sera l’avenir cette méthodologie et son impact dans le milieu de marketing ? On parle également de débordements de l’éthique de cette discipline, en particulier le recours à l’utilisation des cobayes humains, des professionnels de santé etc. ainsi que son risque dans la manipulation des sujets vulnérables comme les enfants, les personnes âgées etc. Par ailleurs, les sujets étudiés doivent savoir aussi les enjeux de cette expérimentation et les médecins doivent également suivre des formations pour assurer les protocoles.

L’éthique des personnes qui se servent de ces données de neurons reste aussi un enjeu important pour l’avenir. D’un autre côté, les détracteurs décrient aussi la procédure de manipulation du comportement des consommateurs et se demandent si on a le droit de le faire. A ces limites s’ajoute enfin le coût onéreux d’une étude cérébrale à des fins marketing. Comptez entre 800 euros à 2 500 euros. A ce montant s’ajoute le coût d’une machine IRMf dans les 20 000 euros environ. Ces risques, dérives et limites freinent encore le développement de cette technique.